Aujourd’hui, International First Growths collabore avec neuf producteurs répartis dans cinq pays : Australie, Nouvelle-Zélande, Chili, États-Unis et Espagne. En septembre, La Place de Bordeaux lancera sa troisième campagne de l’année, largement consacrée aux mises en marché de vins hors Bordeaux. Début juillet, Emma et Tom ont organisé une grande dégustation regroupant l’ensemble des vins de leur portefeuille : une occasion idéale pour poser quelques questions à Emma.
Emma Thienpont
International first Growths
Présentation
Gerda Beziade : Peux-tu me parler de ton parcours et de ce qui vous a conduits à créer cette entreprise ?
Emma Thienpont : Il faut parler du parcours de Tom et du mien, car nous avons plusieurs points communs. Tout d’abord, nous sommes tous les deux Australiens et diplômés en œnologie. En Australie, j’ai travaillé pendant dix ans dans la production. Quand je suis arrivée à Bordeaux, j’ai accepté un poste chez un négociant, où j’étais responsable commercial pour l’Australie, la Nouvelle- Zélande et l’Angleterre. Grâce à ce travail, j’ai rencontré Tom Portet et Andrew Caillard. Tom était acheteur pour Langton’s, principal importateur de grands vins étrangers en Australie, et Andrew Caillard, Master of Wine, conseillait Langton’s. Andrew est un soutien important de notre projet.
En 2017, lors du dernier Vinexpo Bordeaux, il y avait beaucoup de discussions autour des vins étrangers, notamment les Italiens. On sentait qu’une vague arrivait sur La Place. Tom et moi, passionnés par les vins australiens, nous nous sommes demandé : « Et les Australiens, que font- ils ? ». Nous trouvions dommage que personne n’y pense, alors qu’il existe forcément des domaines adaptés et qui mériteraient d’être distribués par La Place. C’était aussi un moment où nous avions envie de donner un nouvel élan à nos carrières.
Tom, qui vit toujours en Australie, a tout de suite commencé à sonder quelques grands producteurs australiens pour savoir s’ils seraient intéressés. De mon côté, j’ai contacté quelques négociants pour voir s’ils étaient prêts à accueillir des vins australiens dans leur portefeuille. Ce n’était pas évident, car j’ai vite compris qu’il y avait un manque de connaissance des vins australiens à Bordeaux. Mais dès que quelques négociants et trois domaines – Jim Barry Wines, Wynns Coonawarra Estate et Cloudburst – ont montré leur intérêt, tout s’est enclenché.
G : Le fait que vous soyez Australiens, est-ce que cela change quelque chose ?
ET : Le résultat de grandir dans un pays qui se qualifie lui-même de « pays chanceux » et qui a su tiré profit d’une immigration intense pendant le 20eme siècle est que nous avons beaucoup d’ouverture d’esprit, peu de choses nous choquent, et nous aimons toujours trouver des solutions. Je crois que grâce à cette éducation multiculturelle, Tom et moi adorons échanger avec des gens du monde entier et de voir que ce qui nous rapproche, ce sont les mêmes valeurs et la même vision du vin.
G : Les premières mises en marché de ces producteurs ont-elles été un succès immédiat ?
ET : Il y a eu de bons résultats dès la première année, mais c’est surtout lors de la deuxième mise en marché que tout a vraiment pris forme. Quand un vin arrive, il faut former toutes les équipes commerciales afin qu’elles deviennent des ambassadeurs de la marque, capable de montrer l’expertise qu’elles ont l’habitude d’avoir quand elles parlent de Bordeaux. La formation des équipes est primordiale. L’intérêt pour les domaines étrangers est de rencontrer de nouveaux clients grâce à La Place. Cela présente également un intérêt pour les négociants, car cela augmente le nombre de points de discussion avec un client. C’est important aujourd’hui, alors que la tendance est plutôt à la réduction du nombre de fournisseurs qu’à leur augmentation. L’autre avantage est de rencontrer de nouveaux clients, ceux qui ne sont pas encore fidèles à Bordeaux. Heureusement aujourd’hui
des acheteurs savent qu’il existe de grands vins partout et que les différentes régions peuvent exister ensemble.
Cinq ans après la création d’International First Growths, nous pensons que le plus important n’est pas seulement le nombre de caisses vendu, mais surtout le nombre de pays et de clients que nous touchons. Comme tu le dis souvent, Gerda, c’est la capillarité de la distribution qui est importante !
G : Quels sont les principaux défis auxquels tu es confrontée?
ET : Le grand défi, c’est l’éducation des commerciaux des négociants. Si on prend l’Australie comme exemple, beaucoup connaissent seulement les noms comme Penfolds et Henschke, et ont peu de repères sur le reste des vins australiens. Lors des dégustations, j’ai dû commencer par présenter une carte d’Australie, car beaucoup ne savaient pas situer les domaines. On rencontre le même challenge avec les vins des autres pays. Il faut donc d’abord susciter l’intérêt pour que les négociants acceptent d’écouter, de goûter et de découvrir que ces vins ont de belles histoires. Heureusement il y a beaucoup de curiosité parmi ces commerciaux.
La Place
G : Quels sont pour toi les critères pour qu’un Domaine puisse être vendu avec succès par La Place de Bordeaux ?
ET : L’histoire reste le critère principal. Il existe toutefois une exception dans notre portefeuille : Cloudburst, une jeune propriété fondée dans les années 2000, dont l’histoire se distingue, mais pour des raisons différentes.
L’histoire, c’est l’héritage du Domaine. La plupart des très grands vins du monde l’ont toujours été : ils ont fait leurs preuves sur 20 à 30 millésimes, montrant qu’ils ont de grands terroirs et que leur vin a vraiment une raison d’exister. Nous travaillons surtout avec des propriétés familiales. Et quand on travaille avec une famille, elle comprend l’importance d’avoir une vision à long terme. C’est essentiel, car aujourd’hui, les ventes ne sont pas toujours au même niveau qu’il y a cinq ans. Les familles savent réagir avec patience, continuer à investir et rester présentes, parce qu’elles ont déjà connu des hauts et des bas. Elles savent aussi que le plus important, c’est de construire une relation solide et durable avec les clients, et cela prend du temps.
Un autre critère, ce sont les personnes elles-mêmes. Elles doivent être ouvertes, à l’écoute, dynamiques, et comprendre qu’une fois qu’un vin est vendu à un client, le travail ne s’arrête pas là. Elles doivent continuer à investir sans cesse dans leur marque.
Enfin, le vin doit vraiment être capable de se démarquer des autres. Et bien sûr, la qualité du vin, cela va de soi.
G : En plus, La Place de Bordeaux ne peut pas « faire » la marque. Comme le disait Thomas Duroux lors d’un de nos derniers Inside, La Place est surtout forte pour vendre des vins déjà demandés.
ET : Oui, mais je trouve qu’il existe un vrai intérêt pour un petit groupe de négociants auprès desquels nos mises en marché restent différentes. Ces négociants ne sont pas face à vingt autres qui proposent exactement le même vin. Ils ont une offre unique et l’opportunité de construire un partenariat direct avec le Domaine.
Quand les bordelais s’engagent sur les vins hors Bordeaux, cela nécessite une stratégie adaptée. Il faut que le négociant soit prêt à en parler, à les proposer, à les faire déguster. N’oublions pas que les producteurs qui cherchent à travailler avec La Place ont déjà atteint un niveau d’excellence en terme de la qualité des vins et leurs réputations. C’est une chance pour Bordeaux que ces producteurs souhaitent confier la distribution de leurs vins iconiques aux négociants. En échange, les négociants doivent prendre cette responsabilité au sérieux. Quand nous avons un nouveau vin dans notre portefeuille, Tom et moi commençons toujours par nous demander comment trouver le bon « match ». La stratégie d’un négociant ne correspond pas toujours parfaitement à celle du domaine, et inversement. Il faut trouver un terrain d’entente, sans forcer. Il faut que les commerciaux y croient, qu’ils aiment le vin, et qu’ils soient motiver à partager cet enthousiasme avec leurs clients. Dans ces conditions, on peut construire ensemble sur le long terme.
G : Est-ce difficile de convaincre un domaine de vendre son cru par La Place de Bordeaux ?
ET : Oui, parfois. Il y a de très beaux domaines avec lesquels nous aimerions beaucoup travailler, mais qui ne sont pas intéressés. Ils tiennent à garder la relation directe qu’ils ont construite avec leurs clients et ne veulent pas perdre le contrôle de leur distribution.
Et puis, comme je l’ai dit, certains domaines ne sont tout simplement pas adaptés pour être vendus par La Place. Par exemple, en Australie, il existe de très beaux domaines dont seulement 5 % de la production est exportée. C’est trop peu pour vraiment se faire connaître à l’international.
G : Quels arguments mets-tu en avant pour convaincre un domaine de vendre son vin par La Place de Bordeaux ?
ET : D’abord, la possibilité d’être présenté aux côtés des plus grands vins du monde, et d’intégrer en quelque sorte ce « club ». C’est cela que Bordeaux a su créer : un réseau de clients absolument incroyable. C’est une réalité, Bordeaux a des clients que d’autres, sauf peut-être les grands Bourgognes et les grandes Maisons de Champagne, n’ont pas.
Les grands domaines qui travaillent en exclusivité voient forcément leur distribution rester plus restreinte. Or, si l’on part du principe qu’une belle cave doit contenir tous les grands vins du monde, l’intérêt pour le Domaine, c’est justement d’accéder à ce réseau.
Il y a aussi une grande différence avec un Château bordelais, qui propose généralement deux ou trois vins seulement. La façon de travailler en dehors de la France est souvent complètement différente : il peut avoir beaucoup moins de contraintes sur les cépages et les techniques, ce qui permet d’être plus créatif et de créer de nombreuses marques. Néanmoins, il n’est pas forcément pertinent de distribuer toutes les marques de la même manière. Le Grand Vin de la famille, peut se distinguer en passant par La Place de Bordeaux qui offre un réseau de distribution extraordinaire.
G : Bordeaux fait donc rêver.
ET : Absolument. C’est l’histoire de Bordeaux qui attire, et quelle chance d’en faire partie et d’être reconnu par des personnes qui ont la possibilité de travailler avec les plus grandes propriétés du monde. Quelle chance aussi d’être intégré dans cette gamme : c’est une vraie reconnaissance pour le domaine et pour la qualité de son vin. La famille Barry, par exemple, adore Bordeaux. Ils achètent chaque année en Primeur. Le fait que The Armagh Shiraz soit présent sur La Place représente pour eux une grande réussite. Quand ils ont créé cette cuvée dans les années 80, c’était d’ailleurs inspiré par Bordeaux.
G : Comment expliquer l’engouement des vins étrangers pour La Place de Bordeaux ?
ET : Le consommateur d’aujourd’hui est beaucoup moins fidèle qu’avant. Il a envie de découvrir de nouveaux vins. Donc l’arrivée des vins étrangers est une vraie chance pour répondre à cette évolution. Même si c’est toujours délicat, surtout quand le marché va mal : on a tendance à pointer du doigt les vins hors Bordeaux. Mais cela reste une belle opportunité pour La Place, et peut-être faut-il élargir et parler plutôt de « La Place du Vin ». Bordeaux a cette chance unique de pouvoir être le fournisseur des plus grands vins du monde.
G : C’est aussi un grand compliment pour notre système.
ET : Justement. Si la force d’un négociant, c’est sa logistique et sa capacité à distribuer, c’est formidable qu’il puisse ajouter tous ces autres vins. Cela facilite le travail des importateurs, qui peuvent proposer une gamme encore plus approfondie à leurs clients depuis une seule et même Place. À court terme, cela peut sembler plus cher pour certains importateurs de passer par La Place, mais sur le long terme, je suis convaincue que c’est un système plein d’avantages pour les producteurs et leurs clients.
G : Comment est perçue Bordeaux en Australie ?
ET : Récemment un importateur australien m’a dit que Bordeaux est aujourd’hui d’un excellent rapport qualité/prix. Mais il m’a aussi fait remarquer qu’il y a un souci : « les représentants de Bordeaux viennent toujours en costume-cravate ». L’image que Bordeaux projette est parfois trop formelle, trop stricte pour certains clients. Aujourd’hui, ce n’est plus ce qu’ils attendent : ce n’est pas parce qu’on vient sans costume que le vin est moins bon !
G : Oui, parfois on se prend trop au sérieux.
ET : Oui, après tout, ce n’est que du vin ! Bien sûr, je dis cela en plaisantant. Le vin n’est pas simplement une boisson, c’est une invitation à la convivialité. On peut étudier le vin, on peut organiser des dégustations sérieuses, mais il ne faut pas se prendre trop au sérieux.
Dégustation de Gerda avec l’équipe International First Growths de Real de Asua et de Santa Rita
Le Marché
G : Comment perçois-tu le marché des vins actuellement?
ET : Le point positif, c’est qu’il y a encore beaucoup de consommateurs qui ont envie d’apprendre, de participer aux dégustations, de rencontrer les producteurs et de découvrir de nouveaux vins. Il y a toujours un vrai intérêt malgré tous ces articles sur la baisse de consommation.
Depuis l’année dernière, j’ai remarqué que le marché est devenu plus opportuniste. Il y a bien des ventes, mais c’est parfois difficile de comprendre pourquoi se sont certains vins qui se vendent et pas ceux auxquels on s’attendait. On sait que tous les pays producteurs rencontrent des difficultés, certains plus que d’autres. J’ai remarqué que les producteurs avec qui nous travaillons ont souvent une vision plus positive que nous à Bordeaux, parce qu’ils travaillent avec une gamme plus large. Sur les plus marchands, les ventes restent plus stables. Tout le monde a constaté une baisse sur les grands vins qui est souvent compensée en partie par des ventes de vins moins chers. Heureusement pour ces domaines, cela montre qu’il y a toujours une demande.C’est ce qui permet de rester positif.
G : Que penses-tu du système des notations aujourd’hui ?
ET : Être bien notés par plusieurs journalistes est rassurant pour les consommateurs donc évidemment c’est important. Cependant, obtenir 100 points n’est pas forcément la meilleure chose non plus. On a eu un exemple : l’année où l’un de nos vins a eu 100 points, tout s’est vendu en une journée. L’année suivante, cela a été plus difficile lorsque les chasseurs de points ne sont pas revenus. C’est dommage, car cela ne permet pas de construire une distribution stable et durable. Ce qui compte vraiment, c’est le travail que nous faisons pour mettre en relation les domaines avec les journalistes, notamment ceux qui font des rapports « Beyond Bordeaux ». Il est essentiel que les histoires soient racontées et que les vins soient évalués par un expert impartial.
G : Comment attirer la nouvelle génération vers le vin ?
ET : Je suis convaincue que tout dépend de la manière dont on présente les choses. Je ne dis pas qu’il faut tout moderniser, car même la nouvelle génération aime la tradition, mais il faut réussir à lui parler. Je ne prétends pas la solution miracle, mais il ne faut pas se limiter aux
réseaux sociaux : les jeunes y zappent vite, et l’image du cru ne reste pas. Je crois que c’est un travail de fourmi. À Saint-Émilion, par exemple, l’évolution de l’offre oenotouristique a progressé énormément en 10 ans. Cela montre que les gens ont envie de venir, de toucher, de découvrir en personne. Beaucoup d’études montrent que le consommateur recherche aujourd’hui une expérience plus qu’un simple produit. Dans les pays du « nouveau monde », l’œnotourisme est développé depuis bien plus longtemps qu’à Bordeaux. Cela pourrait peut-être être une source d’inspiration ?
G : Comment envisages-tu les prochaines mises en marché en septembre ?
ET : La plupart de nos clients sont très prudents, surtout après la campagne Primeurs 2024. Même si je pense que les raisons pour lesquelles cette campagne a été compliqué ne sont pas comparables. En septembre, nous mettons sur le marché des vins livrables, et ce sont aussi des vins dont le prix ne change pas chaque année. L’offre est complètement différente, et j’espère que négociants et importateurs sauront voir les opportunités. Mais on sait qu’il y a déjà beaucoup de stocks sur le marché. La gamme proposée par La Place est devenue très large, et on peut se demander s’il y a de la place pour tout le monde. C’est pour cela qu’il est normal que les négociants réévaluent leur portefeuille pour leurs clients. Pour le producteur, travailler avec un plus petit nombre de négociants peut d’ailleurs être plus efficace. On sait que la campagne de septembre ne sera pas facile. La préparation est essentielle. Nous encourageons les producteurs à fournir des échantillons aux négociants pour qu’ils puissent ensuite les envoyer à leurs clients. C’est un travail énorme mais c’est indispensable.
G : Les négociants ont maintenant trois campagnes : au printemps, dont les primeurs, et en septembre.
ET : Oui, et c’est encore plus difficile pour les importateurs et distributeurs, qui reçoivent énormément d’offres à gérer. Heureusement, les mises en marché se font par pays, ce qui facilite la tâche pour les importateurs qui ont souvent des acheteurs dédiés à chaque marché. Nous travaillons avec cinq pays : Australie, Nouvelle-Zélande, Chili, États-Unis et Espagne. Il y aura peut- être un nouveau projet, car c’est le bon moment pour le domaine, même si on sait que le marché n’est pas forcément réceptif aux nouveautés – même si tout est réuni : histoire, qualité du vin, personnes engagées.
G : Ce n’est peut-être pas le meilleur timing, mais il faut rester concentré sur sa feuille de route. Dans chaque marché, il y a des opportunités et il faut rester dynamique.
ET : Oui, et il faut aussi partager cet esprit positif ! Souvent ici, on entend le même discours négatif en boucle et c’est le message que retiennent les clients. J’adore travailler avec des étrangers parce qu’ils ont une perspective différente et souvent plus optimiste. Bien sûr, ils ont aussi leurs défis et sont très connectés au marché, mais ils restent dynamiques. Et il y aura toujours de la place pour des offres bien ciblées.
