« 始终站在终端消费者的角度 »
Annabelle Grellier
Directrice Marketing et Commercial (市场与商业总监) | Château d'Yquem (滴金酒庄)
介绍
Gerda Beziade : 您目前面临的主要挑战是什么？
Annabelle Grellier : 第一个挑战，是让 Yquem 走进酒杯……也走进人们的心中。我们的目标是重新激发人们的渴望，尽管 Yquem 依然令人神往。刚到任时，我收到了很多来自朋友、前同事和合作伙伴的祝贺信息，但更多的是他们与我分享自己第一次品尝 Yquem 的经历。这个酒能如此深刻地烙印在人们的记忆里，真的很惊人。但它仍然被局限在一种固有印象里：只是一款专属于甜点的酒，必须陈年多年才可以开启。我们需要打破这种桎梏，同时鼓励更为自发和日常的饮用方式。
G : 你在 Palmer 担任市场、传播及出口销售总监十四年，也取得了出色成绩。相比之下，Yquem 所面临的问题是否类似？
AG : 不太一样。在 Palmer，我花了十年专注于传播，之后四年转向销售。两边的商业模式很不相同。Palmer 主要依赖期酒销售，而在 Yquem，我们只做现货销售，与更广泛的酒商网络合作。现货在三月发售的一个有趣之处是：我们有三个月的时间，在年初集中开展市场沟通和推广，为上市铺垫。
另一点差异是定价策略。期酒市场价格波动可能很大，而 Yquem 自 2011 年份以来，发行价几乎保持稳定。这里的理念是长期价值提升。在 Yquem，时间的尺度要长得多。
G : 你在多个奢侈品集团里担任过要职，兼管传播、市场和销售。在你看来，同时承担这两方面的职责是一种优势吗？
AG : 是的，绝对如此。我需要两者兼具。这甚至是我接受 Yquem 职位的原因之一。当我只做传播时，我渴望看到市场上的实际成效；而当我专注销售时，有时又会因为缺少前期的传播工具来支撑销售而感到遗憾。
这两者常被认为是对立的——一边是品牌形象，一边是生意。但当它们相互滋养时，力量会更强大。在 Yquem，我努力为品牌奠定基础，使 Yquem 和 Y d’Yquem 能更自由、更清晰地表达自己，并变得更加令人渴望。
让我尤为在意的，还有让 Yquem 的文化焕发新生。比如与文学的联系——像 Frédéric Dard 或 Colette 等作家，都已成为酒庄灵魂的一部分。让这些联系重新闪耀，将有助于 Yquem 继续作为一款伟大葡萄酒而熠熠生辉。
在商业层面，我也很高兴：尽管大环境复杂，Yquem 2022 的上市取得了成功。这得益于充分的前期准备，也因为市场各方对酒庄有信心。
G : 在你们与母公司 LVMH 之间，是否有很多交流？
AG : 是的，特别是在传播层面。我们与 Pauline Frachon 合作，她支持集团旗下几家酒庄。正是她帮助我们定义了 Yquem 的品牌平台，如今我仍与她保持定期联系。在销售方面，我们与 LVMH Vins d’Exception 合作。他们的总经理 Mathieu Julien 对 Yquem 非常熟悉，因为他曾是这里的销售总监。凭借他和业务拓展经理团队的努力，他们为集团四家酒庄——Yquem、Cheval Blanc、Clos des Lambrays 和 Colgin Cellars——提供现场支持，确保分销既高质又平衡。
G : 这是否意味着你们之间形成了一种协同效应？
AG : 严格来说，不算是协同效应，因为每家酒庄都有各自的身份、政策和策略，都要与其酒款相契合。但可以说，这些交流始终是有益且充满启发的。
贸易
G：你们的主要市场有哪些？
AG : 对 Yquem 来说，最大的两个市场是美国和法国。我们在一些欧洲市场也有很稳固的地位，比如英国、瑞士和意大利。而比较令人意外的是，亚洲市场至今仍相对滞后。日本和韩国一直表现不错，但在中国、香港以及其他亚洲市场，我们还有很多潜力尚待开发。那里有着巨大的机会，但我们的布局仍然有限。
G : 为什么亚洲市场的拓展会比较缓慢？
AG : 可能是因为我们在当地投入的时间还不够。教育工作在这里至关重要。历史上，亚洲消费者的第一选择主要集中在红葡萄酒。但我们非常相信 Yquem 与当地美食的搭配潜力。与亚洲料理的结合，有时会带来极为惊艳的效果。要想成功，就必须依靠合适的人才以及顶尖大厨，他们能够传递这种独特的体验。比如在香港，我们就有一位出色的品牌大使——由主厨 Guillaume Galliot 掌舵的 Caprice 餐厅。
G : Caprice 是你们的第一个“Lighthouse”。能否进一步介绍一下这项自 2021 年由 Lorenzo Pasquini（Yquem 总经理）和 Mathieu Julien（LVMH Vins d’Exception 总经理）共同推动的商业策略？
AG : 当然。“Lighthouse”的概念正是源自 Caprice。Guillaume Galliot 和他的首席侍酒师 Victor Petiot，都是 Yquem 的热情爱好者。在疫情后餐厅重新开业时，他们希望重振 Yquem 的消费。他们开始以大瓶6L形式呈现 Yquem，在餐厅营造了一种真正的盛事氛围，也极大提升了吸引力。如今，他们平均每十天就能售出一瓶大支装—— 这实在是令人难以置信的成绩。
这种模式的成功，取决于是否有真正热爱 Yquem 的人来推动。比如巴黎的 Le Cheval Blanc 餐厅，侍酒师 Emmanuel Cadieu 也是一位杰出的品牌大使。
在美国，加州的 SingleThread 餐厅每年售出 300 至 400 瓶 Yquem，他们还专门设计了与之搭配的菜肴。对我们来说，建立这样一个能够生动讲述 Yquem 的卓越场所网络至关重要。
G : 目前全球有多少家这样的“Lighthouse”餐厅 ?
AG : 我们目前有 40 家，分布在世界各地。我们希望与每一家保持紧密联系，我也不确定这个网络会无限扩张。相反，我们非常看重杯售（by the glass） 的发展。这将是我们接下来数月的重点。我们的目标很明确：无论身处世界何地，每个人都应该至少有一次机会，能够品尝到 Yquem。
G：在商业拓展方面，你们的优先事项是什么？
AG : 首要任务是发展亚洲市场。我们也非常看好印度市场的潜力，尽管目前几乎还没有销量。如今，富裕印度人的酒窖里几乎全是红酒，他们对贵腐甜酒了解不多，对 Yquem 更是知之甚少。我们坚信，必须在这个国家开辟一条真正的发展道路。
我们的第二个重点是加强在酒商渠道的存在感。这是未来几个月的挑战：加快步伐，提升 Yquem 在这一分销网络中的可见度。
广场
G : 在波尔多，人们长期谈论印度市场，许多富有的印度人也把他们的酒窖设在伦敦。
AG : 确实如此，但他们的酒窖几乎全是红酒。他们对贵腐甜酒了解不多，更不用说 Yquem 了。我们坚信必须在这个国家开辟一条真正的发展道路。我们的第二个重点，是加强在酒商渠道的存在感。这是未来几个月的挑战：加快步伐，提升我们在这一分销网络中的可见度。
G : 无论在法国还是海外 ?
AG : 是的。比如在美国，我们在餐饮渠道的表现很好，但在酒商渠道的存在感还不够。我们需要找到合适的合作伙伴，并与他们携手合作。
G : 非洲大陆也越来越多地被提及为新的增长潜力地区 。
AG : 是的。LVMH Vins d’Exception 的一位业务拓展经理 Steve，负责欧洲、中东和非洲，他最近就在非洲进行了一次巡访他最 近就在非洲进行了一次巡访。这是一个必须亲自去到当地的地区，只有与本地市场的参与者见面、深入了解他们的环境，才能真正开展工作。
G : 自 1959 年以来还生产了一款干白 Y d’Yquem。你们对它的策略是否与 Yquem 相同 ?
AG : Y d’Yquem 来自葡萄的第一次采收，因为采收是分多次完成的。很长一段时间里，它主要对应最后一次采收，那些未能充分贵腐化的葡萄不适合酿入 Yquem，于是用来酿造 Y。自 2000 年以来，我们的理念发生了变化：目标是酿造一款更具当代气质的干白。我们采收清新脆爽的长相思（Sauvignon Blanc），赋予结构和清新感，并与苏玳和 Yquem 的标志性品种赛美蓉（Sémillon）相结合。
赛美蓉在受到贵腐菌作用时，会发展出浓郁的香气、圆润和丝滑感，这正与 Yquem 相呼应。因此，Y 并不是一款普通的波尔多干白，而是一款根植于苏玳风土的干白。在品鉴时，人们能感受到与 Yquem 相呼应的特征：少许残糖带来的圆润和丰腴，微妙的苦味（这是 Yquem 的关键元素），赋予悠长的余韵，以及来自粘土土壤的盐感。
在传播上，我们选择了两个截然不同的世界：对 Y，我们以摄影为主，捕捉酒的当下瞬间；对 Yquem，则以插画与叙事来展现，传递一种超越时间的感觉。商业上，我们通过波尔多酒商体系运作。由于 Y 的产量有限，我们与更小范围的合作伙伴群体合作，以确保顺畅、充分准备的市场投放。
G : 你们分别与多少酒商合作？
AG : 大约 70 家负责 Yquem，50 家负责 Y。关键是要选择最优秀的合作伙伴，并确保无论是大商还是中小酒商，都能真正带来价值。Y 的年产量在 20,000 到 25,000 瓶之间。我们本可以产得更多，但那会以牺牲 Yquem 为代价，这是我们绝不会做的。我们的使命，也是每天起身的动力，就是酿造这款伟大的 Yquem。
G : 是否有必要为苏玳干白创建一个新的法定产区 ?
AG : 就名称而言，为什么不可以？前提是必须完全尊重苏玳的原产地。如果能够借此强化和彰显我们的独特性，我们并不反对。
G : 这种身份认同也与苏玳的风景紧密相连，这里是波尔多产区中最美的地区之一。
AG : 是的，你说得很对。我刚到这里时，立刻被这里的美丽和多样性所打动。这里有起伏的地势、保存完好的村落，还有葡萄园、森林与 Ciron 河之间的和谐共生。Ciron 的作用尤其重要，它帮助维系了一个极为独特的生态系统，非常有利于贵腐菌（Botrytis cinerea）的形成与发展。
当下与未来的分销
G : 你如何评价当前的市场形势？
AG : 当前的形势相当复杂，原因大家都很清楚：地缘政治局势、紧张的经济环境、高企的利率抑制了葡萄酒的囤货，市场也趋于饱和……各种信号都不乐观。尽管如此，我依然坚信我们需要撸起袖子，打破思维框架，保持创造力，提出新的解决方案，才能不断前进。
如今，分销格局非常分散。虽然新的市场并不多，但仍然有一些值得探索的机会。
G : Bernard Burtschy 最近对我说，“波尔多酒交易体系必须重塑自我，因为就像奢侈品行业——一个你职业生涯从一开始就深耕的领域——大品牌正在寻求重新掌控它们的分销渠道。”你同意这种看法吗？
AG : 既同意，也不完全同意。刚到波尔多的时候，我很惊讶地发现许多酒庄既不了解自己酒最终被卖到了哪里，也不清楚自己的消费者是谁。但在这里工作了十五年后，我深刻感受到波尔多交易体系的巨大力量：它的渗透力、它的分销能力，这些是我们自己直接销售无法复制的。
不过，确实有一些调整值得考虑。我们现在与经销商群体的合作越来越透明、越来越紧密，努力共同建立真正的信任关系。每年我们都会向他们索要分销统计数据，每半年索要一次库存情况。这并不是一种监管工具，而是帮助我们识别自身的优势和不足，从而共同制定行动计划 从而共同制定行动计划。这些数据也让我们能够高效回应进口商和分销商对Yquem酒的需求。未来我们会继续沿着这条路前进
G : 你的团队有多少人？
AG : 在商业部门，我与 Cécile 一起合作，她负责销售管理和交付方案的制定；还与 Hugo 一起合作，他负责 CRM（客户关系管理）。
此外，一位新成员 Louis Valette 将于九月加入我们的团队，以加强我们在市场上的存在。他的工作将补充 Vins d’Exception 的业务拓展经理们的努力——他们每天与我们的进口商沟通，推动销售更加顺畅。Louis 的使命是推广Yquem，提高其市场知名度，从而通过波尔多交易体系来刺激销售。
G : 同时管理四个酒庄、而且它们有不同的分销模式——比如Yquem和白马庄需要多个酒商参与分销——从来没有造成问题吗？
AG : 完全没有。在 Vins d’Exception，我们管理四个酒庄：Clos des Lambrays、Château d’Yquem、Château Cheval Blanc 和 Colgin Cellars，它们各自都有独立的商业策略。Yquem和白马庄是通过波尔多交易体系销售的 。这四种分销策略完全不同，但业务拓展经理们能够灵活应对，尊重每一个酒庄自身的分销体系。
G : 你曾共事 14 年的 Thomas Duroux 说过：“在波尔多，我们可能正遭受缺乏强势品牌的困扰。确实有一些，但和其他产区相比还是太少。”你同意他的看法吗？
AG : 我完全赞同他的观点。Thomas 在我看来是波尔多最有远见的人之一，他对波尔多生态系统的分析非常深刻。正是凭借这种远见和他善于组建优秀团队的能力，他才让 Palmer 获得了长足的发展。
在波尔多，我们的确有一些非常优秀的品牌，但它们依然非常精英化。我们真正缺少的是大众化、可见度高、易于接触的品牌。我甚至梦想，哪怕只是合作社，能够联合起来打造一两个强势品牌，重新激发大家对波尔多葡萄酒的兴趣。
此外必须强调，波尔多实际上有着极佳的性价比，比如 Entre-Deux-Mers 的白葡萄酒、圣埃美隆或 Côtes de Castillon 的红葡萄酒都非常出色。可惜波尔多的形象依然停留在“昂贵葡萄酒”的刻板印象中。
G : 为什么我们这么难卖出这些酒？
AG : 这是我越来越常问自己的问题。最近我和一些朋友（其中包括一位酒商经纪人）在餐桌上聊过，我们一致认为必须有一个真正的集体项目才能解决这个问题。
其中一个难题可能是年份之间的差异。要取得成功，就必须保证出色的稳定性。接下来就是沟通和营销的问题：必须把酒做成一个有吸引力的产品，让人一眼就能认出，并迅速建立起强大的知名度。行业各方的协调会非常困难，但我依然相信这是可行的。要想成功，就必须跳出惯常的框架思考。
G : 那我们该怎么吸引年轻一代接触我们的酒呢？
AG : 这是一个很快转移注意力的世代，而且喝酒越来越少，我在自己孩子身上都能感受到这一点。但我并不是完全悲观。喝酒首先是一个教育过程。学生时代的我几乎不喝酒，只是从超市里买最便宜的桃红开始。学会欣赏葡萄酒是一个逐步探索的过程。因此，我们必须引导年轻人，让他们产生探索这种美妙产品的欲望。
葡萄酒往往被看作太精英化、太专业化，这可能会让初学者感到害怕或者觉得乏味。沟通和营销在这里有至关重要的作用——要用真诚而生动的方式讲述我们的酒、讲述真实的故事。新一代既渴望这种故事，也渴望与自然的紧密联系。我们很幸运地身处一个与风土息息相关的行业，必须把这种土地的魅力展示出来。
年轻人喜欢体验，也喜欢社交媒体，比如 Instagram，我们试着用能引发情感的图像去触达这一代人，让他们想要去了解我们的酒。如今代际之间的传承不再是自动发生的，因此必须探索其他途径去接近他们。
G : 这也是你们开放Yquem酒庄、推出全新参观体验的原因吗？
AG : 是的，我们非常幸运能在这样一个独特的地方工作，我们希望和更多人分享它。Yquem酒庄历来就有这种慷慨的精神，从 Lur Saluces 家族时代就如此。这是一款你会迫不及待想让别人品尝的酒。看到游客们漫步在花园里，我们感到很开心。当他们抽出时间参观并品尝几个年份的酒时，他们会更好地理解这里的历史和精神。这是一个极其珍贵的传承时刻。
我们的风土很复杂，因为贵腐菌（Botrytis）会在这里生长，而产量极低。人们并不总能意识到其中的努力。Jane Anson 常说：“苏玳酒是由享乐主义者饮用的，却是由受虐狂酿造的。”我非常喜欢这句话，因为它用短短几句话精准地概括了苏玳酒：一种需要付出巨大努力、却要依靠全世界其他葡萄种植者都在竭力防治的真菌才能酿造出的美酒。
G : 你们的行业协会也有两位非常活跃、富有创新精神的主席：Jean-Jacques Dubourdieu 和 David Bolzan。
AG : 是的，他们做了非常出色的工作。近几年，越来越多的记者开始关注这个产区，来访的人数也在持续增加。这片美丽的土地上，餐饮和住宿的配套也不断发展，这些都帮助我们逐渐重建起围绕苏玳酒的积极氛围。
波尔多交易体系
G : 你如何看待你们合作的酒商团队在分销中的角色？
AG : 酒商首先必须真正理解他们分销的酒。我始终相信，得益于波尔多交易体系，分销如今拥有了极强的辐射力和渗透力。对我们来说，关键是确保合作伙伴把Yquem销售到多元化的渠道。因此我们会向酒商索要分销数据：要确认他们确实能带来真正的价值。
只有当分销被很好地掌控、最终直达消费者，才能取得成功。这是不可或缺的条件。如果酒滞留在酒商或进口商环节，对所有人来说都是问题。
G : 多年来，Yquem酒以期酒（en primeur）出售时成绩并不理想。
AG : 是的，因为价格波动太大，严重扰乱了消费者。必须永远站在消费者的角度思考。我理解行业链条的逻辑，但对消费者来说，这常常让人困惑。年份的差异当然存在，但有时年份被评价较低，却比前一年卖得更贵，这就会引发不信任和不理解。正因如此，我们制定了稳定的价格政策，保证每年价格基本一致。
G : 正如 Bernard Burtschy 所说，波尔多过去没有足够关注最终消费者？
AG : 毫无疑问。我们早就知道，围绕波尔多葡萄酒的投机泡沫迟早会破裂，而这正是我们今天所经历的。如果真心考虑最终消费者，就必须强调“饮用”而不是“投机”。
G : 你还认为波尔多的期酒销售有前景吗？
AG : 我依然相信期酒销售是有意义的，但可能并非适用于所有波尔多酒庄。期酒成功的两个关键因素是：锁定价格和确保配额。而如今这两点都不再成立。我们必须回归期酒的本质，否则对消费者来说，期酒购买就毫无意义。
G : 你怎么看待今天的酒商经纪人？你们与多少人合作？
AG : 我们与五位经纪人合作。刚到波尔多时，我并不完全理解他们的角色。但现在我越来越依赖他们。他们对酒商的了解可能比我们还深入，而我们则掌握市场信息。与经纪人的合作是整个体系的重要组成部分，对我来说依然非常有意义。比如在新品投放市场时，经纪人非常关键，这对于Yquem的年度销售至关重要。
G : 对外界来说，波尔多保留三方分销体系似乎有点难以理解，因为互联网已经缩短了许多分销链条。
AG : 如果真的想减少中间环节，就必须在各个市场直接和进口商或分销商建立独家合作。但酒庄内部并没有足够的商业团队来独立处理这一切。即便我们在Yquem雇十个销售人员，也无法取代我现在合作的六十位酒商及其销售团队。正是他们造就了Yquem惊人的分销覆盖率。
G : 毕竟Yquem隶属于全球最大的奢侈品集团，而该集团大部分销售都是直接面向消费者的，你们其实是有能力做到这一点的吧？
AG : 是的，理论上我们可以通过酩悦·轩尼诗来实现，但目前这并不在计划之内。
结论
G : 能先跟我说说 2023 年的年份特点吗？
AG : 这是一个平衡、和谐的年份。我们刚经历了两个极端的年份——2021 和 2022。
G : 是的，完全相反的两个年份。
AG : 2023 结合了 2021 和 2022 的优点。在Yquem的历史上，我们曾有一组传奇三部曲：1988、1989 和 1990。而如今，似乎出现了新的三部曲：2021、2022 和 2023——三个风格迥异却充分展现苏玳丰富性和潜力的年份。
2021 年清新、近乎轻盈，优雅非凡；2022 年力量十足——那是酷暑和干旱的年份，非常张扬；而 2023 年恰到好处：有雨水、有清凉以保留酸度，夏季的气候条件非常理想，帮助葡萄集中风味，降水也恰好在需要时到来，促进贵腐菌的发展。
2023 年堪称水到渠成。Y d’Yquem 和 Château d’Yquem 2023 都非常成功。特别值得一提的是，2023 年份的 Y d’Yquem 中赛美蓉（Sémillon）的比例非常高，是这一酒款风格调整以来的最高比例。这是我们重申“Y”必须扎根于苏玳身份的一种方式。
G : 如果只能保留一瓶你最心爱的酒呢？
AG : 那一定是 Palmer。这段在 Palmer 的工作经历对我影响深远、非常震撼。这不仅是因为 Thomas Duroux 的远见卓识，也因为这个酒庄的历史。
我的第一份工作是做传播的，因此我对“故事”特别敏感——关于土地、关于在那里留下印记的男人和女人的故事。我曾有幸为一些并不以“奢侈品”自居的品牌工作，因为“奢侈”这个词对我意义不大。比如在爱马仕，人们常说：“我们不做奢侈品，我们做手工艺品。” 这种理念深深打动我：追求诚信、谦逊、传承和转化——把自然和人类的手艺结合起来，创造出美好的事物。所有这一切都基于真诚、真实、专业的技艺，以及一种贯穿始终的卓越追求。
我特别记得我们曾经组织过一次垂直品鉴，当时 Palmer 2016 给了我极大的震撼，真是一见倾心。我也永远记得自己第一次在 Palmer 参加的晚宴，伴随着爵士乐，由钢琴大师 Jacky Terrasson 现场演奏，以 Palmer 2009 为主题。之后我们品鉴了多个以“9”结尾的年份，一直追溯到 1959。这些酒让我在一场晚宴中前所未有地心潮澎湃。
