François-Xavier Maroteaux
Co-propriétaire et Président du Château Branaire-Ducru & Président de l’Union des Grands Crus de Bordeaux
Introduction
Gerda Beziade : Dans l’entretien d’octobre 2022, vous m’aviez confié que l’un des défis était d’être présent sur tous les fronts, tout en construisant une vraie relation de partenariat avec le négoce. Vous êtes aussi un homme du collectif. C’est pour cela que vous avez accepté la présidence de l’Union des Grands Crus de Bordeaux ?
François-Xavier Maroteaux : Oui, parce que je crois profondément dans le collectif. Et encore plus aujourd’hui. Bien sûr, il est essentiel de travailler sur sa propre marque, mais nous avons tous intérêt à ce que la marque Bordeaux soit forte. Pour les crus classés en particulier, nous avançons ensemble pour que nos vins soient mieux connus.
Je le ressens d’autant plus à travers mon expérience sur les marchés : avec Branaire-Ducru, on rencontre souvent des gens qui nous disent « C’est super bon, mais je ne connaissais pas ». Et je crois que ce sera encore plus vrai à l’avenir. Les amateurs de vin d’aujourd’hui sont curieux, ouverts à plein de régions et de styles, mais ne s’attardent pas forcément sur la provenance ou les méthodes. Ils veulent simplement découvrir de bons vins.
Bien sûr, les goûts se forment avec le temps, et heureusement il y a encore des amateurs qui aiment Bordeaux pour le style, Saint-Julien pour son identité. Mais plus que jamais, le collectif est une force — et aussi une manière efficace, y compris économiquement, de faire connaître nos marques dans le monde à un coût raisonnable.
GB : Vous trouvez encore le temps ? Parce que, dans cette même interview, vous disiez que le problème, c’est que la journée ne compte que 24 heures…
FXM : (sourit) Oui, c’est vrai. Je vais être sincère : certaines choses prennent plus de temps, notamment pour Branaire-Ducru. J’ai une longue to-do list de sujets à traiter, et il faut parfois jongler pour tout faire entrer. Mais je reste convaincu que si nous avançons collectivement, chacun y gagnera, y compris pour nos propriétés.
Aujourd’hui, on passe beaucoup de temps à réfléchir ensemble, dans les différentes instances, à comment faire évoluer Bordeaux : comment remettre Bordeaux sur les tables, comment intéresser la jeune génération au vin. Et ces réflexions me nourrissent aussi pour Branaire-Ducru.
Tout à l’heure encore, j’échangeais avec quelqu’un sur ces sujets : on entend une idée, on se dit “tiens, ce n’est pas bête”, et on essaie de voir comment l’adapter. Ce poste m’oblige à être dans cette dynamique, à comprendre, à écouter. Oui, cela prend du temps, mais c’est aussi passionnant.
GB : Vous m’aviez confié avoir dit merci à votre père, parce qu’il vous avait transmis ce message : « Moi, j’ai beaucoup voyagé, à toi maintenant de te concentrer sur les négociants. », pensez-vous, comme Bernard Burtschy, que la place de Bordeaux doit se réinventer — notamment en reprenant davantage le contrôle de sa distribution, comme le font les grandes marques ?
FXM : Se réinventer ? Oui, sans aucun doute. Nous devons tous apprendre à travailler un peu différemment. Pendant longtemps, le schéma était simple : on envoyait les vins au négoce, qui les diffusait ensuite par mail à travers le monde. Aujourd’hui, on revient à la base : il faut aller voir les clients, discuter, présenter les vins. Cela prend plus de temps, c’est plus exigeant, mais je suis convaincu que c’est ainsi que nous regagnerons des consommateurs.
Toutes les propriétés qui voyagent, qui expliquent leurs vins, leur style, et ce qu’est Bordeaux dans son ensemble — que ce soit Palmer, Pichon-Baron, Yquem, Branaire-Ducru ou Clos Fourtet — contribuent à la même chose : porter la bonne parole de Bordeaux. On le fait différemment d’autrefois, parce que le contexte nous oblige à être plus efficaces, à obtenir des résultats concrets. Le marché l’impose.
Ce qui complique la situation aujourd’hui, c’est surtout le manque de confiance. Ce matin encore, j’étais en réunion avec un négociant qui revenait d’Angleterre. Il me disait : « Nos clients n’ont jamais eu autant d’argent, mais ils n’ont pas confiance, donc ils ne dépensent pas. » Et c’est un vrai problème — en France aussi. À force de donner zéro visibilité, tout se fige. Les gens, les entreprises, deviennent prudents, ils repoussent les dépenses.
Je parlais récemment avec un ami qui travaille dans une entreprise cotée, en pleine forme financièrement. Je lui disais : « On a besoin que les entreprises recommencent à inviter leurs clients au restaurant, à célébrer un contrat, à partager un moment. » Il m’a répondu : « Tu as raison, tout va bien pour nous, mais j’ai demandé à mes équipes de tout refermer, par précaution. Je préfère assurer, même si on va annoncer d’excellents résultats. »
C’est exactement ça : tout va bien sur le papier, mais la confiance manque — et c’est ce qui bloque.
GB : Vous croyez donc toujours dans le modèle de la place de Bordeaux, avec la liberté laissée aux négociants ?
FXM : Vouloir museler le négoce, je n’y crois pas une seconde. Ce ne serait bon ni pour nous, ni pour eux.
Il va y avoir, de toute façon, un resserrement naturel, pour des raisons économiques. Le métier de négociant demande beaucoup de fonds propres, et aujourd’hui, pour un client, qu’il achète chez X, Y ou Z, la bouteille est la même. Ce qui fait la différence, c’est le service : le conseil, la garantie d’un stockage parfait, la capacité à livrer rapidement, ou à trouver une bouteille rare — un Latour 89, par exemple — avec la certitude qu’elle provient, idéalement, ex-château. C’est cela, la vraie valeur ajoutée.
Mais on le voit, certains clients se recentrent sur un plus petit nombre de maisons, par crainte de ne pas être livrés. C’est une réalité. Et nous aussi, nous devenons plus prudents. Même si, pour l’instant, nous n’avons pas de gros problèmes de paiement, il est évident que certaines maisons vont disparaître d’elles-mêmes, faute de moyens.
En revanche, je le redis, je ne crois pas du tout à l’idée de brider le négoce. On a vu des tentatives dans le passé : ça a été un fiasco. Et je ne crois pas davantage aux “pools”. Peut-être que si j’avais dix hectares, la question serait différente, mais avec soixante hectares et environ 320 000 à 350 000 bouteilles à vendre chaque année, la diversité est un atout. D’ailleurs, nos grands négociants sont bien contents que le gâteau ne soit pas partagé en dix parts !
À nous, maintenant, d’identifier les maisons qui nous apportent une réelle valeur, celles qui nous ouvrent des niches intéressantes. Il faut simplement travailler autrement.
Début septembre, j’ai passé dix jours en Asie avec un négociant : nous avons visité ses clients ensemble, organisé des événements — souvent, c’est nous qui sponsorisons les vins. C’est une vraie forme de partenariat, un soutien marketing qui ne passe pas par le prix.
Et ce n’est pas une question de taille : j’ai vécu d’excellentes expériences avec des négociants plus modestes, dotés d’une belle distribution et d’un vrai sens du marché. J’ai découvert des endroits où je ne serais jamais allé avec de grands négociants, simplement parce que celui-ci avait une implantation unique.
Le Marche
GB : Comment percevez vous aujourd’hui le marché des grands vins de Bordeaux ?
FXM : D’abord, je crois qu’on n’a jamais fait d’aussi bons vins. C’est une évidence pour moi. Le consommateur ne le sait pas toujours, mais à chaque fois qu’on voyage pour faire déguster nos vins, les gens sont surpris par leur accessibilité, leur équilibre. On a aujourd’hui des vins parfaitement adaptés au marché.
Je constate aussi, en voyageant, que beaucoup reviennent vers Bordeaux. Les amateurs réalisent qu’il y a un rapport qualité-prix indéniable, et qu’on trouve encore ici de grandes marques à des prix qui n’existent plus ailleurs.
Il y a quinze ans, c’est Bordeaux qui avait donné le ton et tiré les prix vers le haut. Aujourd’hui, c’est l’inverse : toutes les autres régions nous ont rattrapés, et très souvent, Bordeaux est désormais la région la moins chère pour les grandes étiquettes.
Je suis donc plutôt optimiste. Il faut simplement que nous restions proches des amateurs et des professionnels, et que la croissance économique reparte — mais cela, évidemment, ne dépend pas de nous. Il faut surtout que la confiance revienne : que les gens aient à nouveau envie d’acheter du vin, plutôt que de thésauriser par crainte d’une nouvelle taxe, d’une mutuelle plus chère, ou d’une incertitude de plus.
C’est la même chose dans la restauration, d’ailleurs — un climat général de prudence. Et cette fois, la différence avec les crises précédentes, c’est que celle-ci est mondiale. Depuis septembre, je suis allé en Asie, en Europe, en France : partout, le constat est le même — l’argent existe, mais la confiance manque.
La Campagne Primeurs
GB : Comment Bordeaux peut-il conserver son attractivité pour la campagne primeur ?
FXM : D’abord, on a un beau millésime. C’est la première et la plus importante des choses. Et ce qui est intéressant, c’est que, partout, les dégustateurs constatent la qualité : 2025 est un grand millésime, pas seulement à Bordeaux, mais dans l’univers viticole en général. Cela facilite beaucoup le message.
Je suis optimiste pour la campagne 2025, mais il faut rester réaliste. Nous partirons des prix de 2024. Je ne dis pas que les prix resteront identiques, je pense que le millésime mérite une hausse, mais même en augmentant, Bordeaux restera très compétitif pour une telle qualité.
Autre point crucial : les volumes seront historiquement bas. Pour Saint-Julien, par exemple, je pense que nous serons autour de 25 à 27 hectolitres par hectare. C’est compliqué à gérer, mais sûrement positif pour le marché à plus long terme. À titre de comparaison, la campagne primeur 2024 aux États-Unis a été la plus petite depuis longtemps, alors que 2023 n’avait pas été mauvaise. Pour 2025, nous avons un peu plus de visibilité, et il y a dans le monde des importateurs et distributeurs qui auront encore besoin de vin.
Il ne faut pas se faire d’illusion : on ne reviendra pas à des campagnes primeurs où 350 marques vendent très bien. Chacun doit s’adapter. Pour Branaire-Ducru, nous avons toujours été très primeur et nous continuerons quand c’est possible. Mais dans deux, trois ou cinq ans, nous ne vendrons peut-être plus les mêmes volumes en primeur.
Nous travaillons à être plus présents sur l’aspect livrable, pour dynamiser cette partie, et je vois que le négoce fait exactement la même chose. Cela signifie que la campagne 2025 sera sans doute plus orientée vers les négociants, importateurs et distributeurs.
GB : Pensez-vous que la campagne primeur a encore un avenir, face aux nouvelles générations qui vivent en ville et veulent boire leurs vins immédiatement ?
FXM : Je ne crois pas du tout que les primeurs soient morts. Il y aura certainement des évolutions, et peut-être un retour à un rôle plus traditionnel du négoce, qui stocke les vins pour les distribuer ensuite. Mais le prix primeur doit rester cohérent avec les fondamentaux. Là-dessus, certains y parviendront, d’autres non, et il y aura des sanctions, comme on l’a déjà vu et on le verra encore.
Le partenariat avec le négoce évoluera, avec certaines maisons qui prendront position plus clairement sur certaines marques. À Saint-Julien, par exemple, toutes les maisons de négoce ne vendront peut-être plus les 11 crus classés, et ce ne sera pas un problème. Certaines maisons concentreront leurs efforts sur certaines marques et certains distributeurs, et nous devrons être en synergie avec elles.
Pour ma part, j’ai acheté les primeurs 2024, et je suis certain que nous allons nous régaler. Si ce n’est pas moi, ce seront mes enfants. Et dans le monde, il y aura encore des amateurs pour cela. Certes, les primeurs représenteront moins, mais nous pouvons nous organiser pour dynamiser encore la part livrable.
Le gros avantage, c’est que nous avons des vins qui s’y prêtent. Prenez les 2023 : nous les avons goûtés récemment, c’est un régal, ils se boivent déjà très bien. Nous commençons à les livrer au négoce, et il nous faut créer une nouvelle demande. Certains consommateurs veulent des vins sur le fruit, des vins de jeunesse, et c’est à nous de les mettre en valeur.
GB : Grâce à vous, nous avons invité aujourd’hui Maxime Courvoisier, co-gérant et sommelier du Restaurant Ressources.
J’ai lu qu’à Bordeaux, seulement 34 % des vins présents sur les cartes sont des vins de Bordeaux. Sont-ils vendus trop cher ? Sommes-nous moins chauvins que d’autres régions ?
FXM : Pendant longtemps, on a dit que Bordeaux était une terre de gens fermés. La réalité, c’est que Bordeaux est sans doute la ville viticole la plus ouverte au monde. Ce taux relativement bas, c’est aussi ce qui a favorisé son ouverture.
En revanche, je reste convaincu que tous les amateurs qui viennent visiter Bordeaux pour le vin viennent pour Bordeaux. Pas pour boire d’autres régions. À nous de faire en sorte que, dans tous les lieux fréquentés par ces visiteurs, ils trouvent nos vins. Combien de fois avons-nous entendu des touristes nous dire : « Dans d’autres régions, on voit la région mise en avant, mais à Bordeaux, je ne pensais pas boire du Sancerre ou de la Bourgogne !»
C’est à la fois notre ouverture, et en même temps un axe de développement. Nous devons travailler davantage pour aller vers les restaurateurs et cavistes. Avec l’Union des Grands Crus de Bordeaux, par exemple, nous organisons un gros événement début décembre à Bordeaux pour rencontrer cavistes, restaurateurs et particuliers, leur montrer nos vins et leur donner envie de travailler avec nous.
Nous avons des atouts : un négoce capable de livrer très facilement des restaurants à la bouteille, en 24 ou 48 heures en France, et même au-delà. Autrefois, Bordeaux était perçu comme un système rigide : « Je reçois juste des listings de négociants ». Aujourd’hui, où tout le monde cherche de l’efficacité économique, c’est le meilleur moment pour faire évoluer ce modèle. Grâce au négoce, vous pouvez construire une belle carte de Bordeaux sans multiplier les références : 2 bouteilles de ci, 3 de ça, et recharger facilement.
Bordeaux est aujourd’hui la seule région capable d’offrir une telle profondeur sur les millésimes, une grande diversité entre appellations et châteaux. Mais il faut que ce modèle soit bien compris. Quand on ne le met pas en avant, on oublie qu’il permet cette diversité et cette réactivité. Certaines maisons sont particulièrement efficaces sur la restauration, et il faut le rappeler.
Depuis 4 ou 5 ans, l’Union des Grands Crus de Bordeaux va dans les écoles de sommellerie pour expliquer le modèle bordelais : pourquoi le négoce existe, et quel est son avantage. Et bien sûr, il ne faut pas hésiter à retourner sur le terrain, à faire goûter les vins — que ce soit par la propriété ou par le négoce : les deux sont essentiels.
